Balinhas de gelatina e dentaduras doces fizeram a fama da Fini, marca da empresa espanhola Sánchez Cano fundada em 1971. A chegada ao Brasil com produtos completa 20 anos em 2018. O sucesso fez com que decidissem abrir uma fábrica no país em 2001.

O êxito entre crianças e adolescentes era crescente. Mas a companhia quer mudar a imagem. “O maior desafio é mostrar que a marca não é infantil”, afirma o gerente de comunicação da Fini, Luiz Henrique Ferreira.

Atualmente, a marca dirige sua comunicação e suas ações de marketing para um público com idades de 18 a 24 anos.

A ideia é conseguir acompanhar os jovens adultos que cresceram comendo as guloseimas e, ao mesmo tempo, evitar publicidade voltada para crianças, destaca Ferreira. Por seu trabalho, ele foi convidado para ministrar um workshop sobre conteúdo para os millennials no Engage Prague, realizado em maio em Praga (República Tcheca) e organizado pela Socialbakers, startup de análise e consultoria em mídias sociais.

Os maiores investimentos de comunicação da Fini ficam na parte digital, principalmente em redes sociais. A análise de dados neste ambiente é um dos principais fatores que ajudam a obter um desempenho satisfatório.

“A gente tenta tomar as decisões vendo os dados, saber o que está funcionando e entender como as pessoas estão reagindo”, ressalta o gerente de comunicação.

Mesmo com as polêmicas recentes envolvendo o Facebook —de vazamento de informações de usuários, por exemplo—, a rede de Mark Zuckerberg ainda é importante para a marca. Porém, Instagram e Twitter são trabalhados de forma intensa.

“O Twitter é muito importante para a gente também. O povo ali é muito apaixonado pela rede e quer conversar com a marca. Com ele, aproveitamos alguns momentos de forma mais instantânea”, diz Ferreira.

Neste movimento para acompanhar os jovens adultos, a marca também mantém presença em eventos voltados para o público geek —como Campus Party e Brasil Game Show— e aposta em influenciadores nesta área, como Luciano Amaral (o Lucas Silva e Silva, de “O Mundo da Lua”) e canais de YouTube, como Jovem Nerd e Irmãos Piologo.

SITUAÇÃO DE MERCADO

O varejo de balas, pastilhas e chicletes movimentou cerca de R$ 2,2 bilhões em 2017 no Brasil, segundo informações da Euromonitor. A Fini abocanha 10,6% do setor, enquanto a líder Dori leva 14,7% de participação.

Outro player que está no radar dos espanhois é a alemã Haribo. Com menos tradição no Brasil, a empresa representa 3,5% em participação no mercado, enquanto no cenário mundial tem mais força e chega a 10,7% —bem à frente da Fini, com 0,5%.

BRASIL E O MUNDO

A única fábrica da Fini fora da Espanha é em Jundiaí (interior de SP). Na planta de 20 mil m², operam quatro linhas de produção que produzem gelatinas, marshmallows, tubinhos e chicletes.

Dali saem produtos para o mercado interno, países da América Latina e para a África do Sul, e já há um planejamento para aumentar a fábrica para 40 mil m² até 2020.

A marca mantém no Brasil cerca de 250 tipos de mercadorias (contabilizando variações de pacotes da mesma guloseima) e, ao todo pelo mundo, essa quantia chega a 1000.

ABRIU, SORRIU

Como parte de reposicionamento de marca, a empresa trocou o slogan “Combina com você” para “Abriu, sorriu” no ano passado. “Era uma frase genérica, que poderia ser usada por qualquer outro produto”, diz o gerente de comunicação da Fini.

Ele conta que também propuseram a mudança do logo, que era muito fofinho, passando a imagem de infantil. “Tiramos o degradê e preservamos a essência das cores”, conta.

Segundo ele, a matriz gostou da iniciativa da filial brasileira pautando as decisões globais.

70% é de produtos importados. E mercados não vendem. Na franquia, as pessoas compram a granel, é uma outra experiência.

O jornalista viajou a convite da Socialbakers

—————————————————————————————————————
Sugestões, críticas ou dúvidas? Envie para
folha.inteligenciademercado@gmail.com

Siga também no Linkedin e no Instagram