Marca precisa ter propósito além da venda, diz Fátima Bernardes sobre propaganda
Fátima Bernardes voltou a protagonizar campanha da Seara. A reestreia da apresentadora da TV Globo com a marca do grupo JBS foi em 11 de agosto, no intervalo do Jornal Nacional, o principal telediário da emissora e que a jornalista deixou no fim de 2011.
Criada pela agência WMcCann, a ação conta com versões de vídeos para televisão que variam de 5 a 45 segundos, além de conteúdo nas redes sociais, peças em pontos de venda e merchandising no programa matinal Encontro com Fátima Bernardes, apresentado por ela na Globo.
Desde sua migração do núcleo de jornalismo para o de entretenimento, Fátima teve liberação da emissora para fazer ações comerciais. E foi justamente com a Seara que assinou seu primeiro grande contrato publicitário e manteve uma parceria de 2014 a 2017.
A apresentadora conta que a adaptação não foi tão complicada e que quando apareceu o primeiro comercial ela já se sentia pronta. “O mais difícil foi aprender a comer diante das câmeras. Não é muito bonito ver alguém mastigando. Foi preciso aprender a fazer isso com naturalidade”, afirma em entrevista ao Inteligência de Mercado.
O fim da parceria com a Seara se deu há três anos, tempos depois da Operação Carne Fraca, deflagrada pela Polícia Federal em 17 de março de 2017. A investigação tinha foco na venda ilegal de carnes por frigoríficos, entre eles a BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, e a JBS, dona das marcas Seara e Big Frango.
A rescisão do contrato com a apresentadora foi anunciado em junho daquele ano, após o escândalo de corrupção que envolvia os empresários da JBS Joesley e Wesley Batista e atingia diversos políticos, entre eles o presidente à época Michel Temer.
“Não vou poder comentar assuntos contratuais devido às cláusulas de confidencialidade”, diz Fátima.
De volta como garota-propaganda, agora ela ajuda a divulgar as nove linhas da marca, tentando mostrar sua preferência pelos produtos da companhia. “Fui procurada pela Seara e foi surpreendente a evolução que a marca teve desde aquela época. As inovações, o foco em projetos sociais e, principalmente, a liberdade para falar do meu jeito e participar da criação das campanhas.”
Além do cachê, que não é divulgado, a jornalista diz que para aceitar um convite para publicidade a marca tem que falar com ela e com seu público. “Tem que oferecer qualidade e ter propósitos que extrapolem simplesmente a venda”, afirma.
“No caso de bancos, por exemplo, demos foco em educação financeira e não nos produtos à venda. No caso de uma escola, agregar alguma discussão sobre educação no Brasil. […] O merchandising pode agregar conteúdo.”
Abaixo, leia entrevista com Fátima Bernardes:
Inteligência de Mercado – Você saiu da bancada do Jornal Nacional em 2011, quando tinha uma carreira de cerca de 30 anos. Foi uma decisão difícil? Quais as principais mudanças às quais teve de se adaptar ao sair do jornalismo para o entretenimento?
Fátima Bernardes – Eu já estava na Globo havia 24 anos. Tinha tido todas as oportunidades com as quais sonhara e queria muito a chance de aprender coisas novas. Mas a ida para o entretenimento não foi tão brusca como podia parecer. O programa sempre misturou informação com entretenimento. Tem muitas entrevistas sobre temas atuais e isso me ajudou muito na transição.
Sente falta de uma Redação, de fazer reportagens?
Não sinto falta das reportagens porque continuo contando muitas histórias no Encontro. Fazemos entradas ao vivo de repórteres com os fatos da manhã. Estamos ao vivo por duas horas de segunda a sexta e isso me garante a adrenalina de que tanto gosto.
Em 2014, estreou em sua primeira grande campanha publicitária, na própria Seara. O que mais estranhou ao entrar neste novo mundo?
Quando a campanha da Seara surgiu, eu já me sentia pronta pra esse novo desafio. O mais difícil foi aprender a comer diante das câmeras. Não é muito bonito ver alguém mastigando. Foi preciso aprender a fazer isso com naturalidade.
Você saiu do núcleo de jornalismo, mas de certa forma ainda pratica o ofício, não deixou de ser jornalista. Acredita que fazer publicidade possa tirar a credibilidade?
Acho que não. A história que eu construí é muito sólida e continuo batalhando por ela diariamente. Minha credibilidade é meu maior patrimônio. Por isso, sou bem seletiva. Você não me vê fazendo muitas campanhas.
Na sua “trajetória publicitária”, já atuou em ações de marcas como Itaú, Positivo, Natura e Rommanel. Além do cachê, o que te leva a aceitar algum convite para ações de publicidade?
Acho que a marca tem que falar comigo e com o meu público. Tem que oferecer qualidade e ter propósitos que extrapolem simplesmente a venda. No caso de bancos, por exemplo, demos foco em educação financeira e não nos produtos à venda. No caso de uma escola, agregar alguma discussão sobre educação no Brasil. Nos produtos para bebê, entrevistas com pediatras sobre dúvidas das mães nos primeiros meses de vida. E por aí vai. O merchandising pode agregar conteúdo. Isso me interessa.
Merchandising é uma prática antiga em programas de esportes. Milton Neves é um dos principais nomes. Como avalia essa relação entre os jornalistas e as marcas?
No esporte, não vejo problema, desde que a informação não seja comprometida, claro. Mas, no restante do noticiário, acho que é mais complicado. Eu não me veria apresentando um telejornal ou fazendo reportagens e ao mesmo tempo fazendo merchandising.
A Globo abriu a possibilidade dos profissionais de esporte fazerem publicidade. Galvão Bueno, por exemplo, fez sua estreia em uma grande ação no ano passado. Qual sua opinião sobre essa flexibilização?
Como eu disse, não vejo muito problema disso no esporte que tem muito de show, de entretenimento. Acho bem tranquilo.
De 2014 a 2017, você foi protagonista das campanhas de Seara. Com o escândalo da Operação Carne Fraca, em 2017, decidiu se afastar. Como foi essa decisão?
Não vou poder comentar assuntos contratuais devido às cláusulas de confidencialidade.
Quais as razões que levaram a voltar com a parceria três anos depois?
Fui procurada pela Seara e foi surpreendente a evolução que a marca teve desde aquela época. As inovações, o foco em projetos sociais e, principalmente, a liberdade para falar do meu jeito e participar da criação das campanhas. Outro motivo é que gosto da marca e dos produtos. A Seara reforçou todo o compromisso com o consumidor – inovação, qualidade e lançamentos – com a segurança dos colaboradores, o meio ambiente e a sociedade.
Quais as principais mudanças das campanhas daquela primeira fase da parceria em relação à fase atual?
Naquele primeiro momento o foco era convidar o consumidor a mudar, a experimentar. E o consumidor atendeu a esse convite. Agora a ideia é fazer novos convites, a novos produtos. A Seara está de olho nas mudanças na alimentação. Na vontade do consumidor de ter algo prático, mas com qualidade. Existem hoje linhas como Frangos Orgânicos, a linha Seara Rotisserie, Seara Nature e a Linha Incrível que são novidades.
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