Com Thelma e volta ao BBB, Niely se apoia em diversidade para ganhar mercado
Após quase dez anos fora do Big Brother Brasil, Niely resolveu investir no reality mais famoso do país em 2021. A marca, que esteve no programa de 2009 a 2012, volta em destaque com a linha de tintura para cabelos Cor&Ton.
Nesta sexta (16), a empresa banca a festa na casa mais vigiada do Brasil com show da dupla Simone & Simaria, dois dos grandes nomes que são embaixadoras da Niely. Os valores de investimentos não são divulgados.
“Estivemos em 2017 lá e amamos a energia e experiência. Agora, preparamos um repertório especial, com muitos sucessos nossos, sucessos de Chitãozinho & Xororó, Zezé Di Camargo & Luciano, César Menotti & Fabiano, e muitos outros modões para agitar a noite”, diz Simaria ao Inteligência de Mercado.
No período em que Niely esteve ausente da atração global, foi possível observar na sociedade um debate maior sobre temas como racismo e feminismo, que tem ficado mais explícito também nas edições mais recentes do BBB. E essas discussões têm impactado os movimentos tomados pela marca.
“Em todas as nossas campanhas, trazemos personalidades locais que representam a brasileira, sem internacionalizar os rostos, para que a consumidora se sinta de fato representada, próxima da marca e acolhida”, diz Juan Pablo Dubini, diretor-geral de Niely.
No início de abril, parte das diferentes tonalidades fornecidas pela marca ficou em evidência na prova do Bate e Volta, vencida por Juliette. Diferentes rostos de mulheres surgiram na tela para mostrar algumas das 41 tonalidades disponíveis.
Sabrina Sato e, mais recentemente, a médica e ex-BBB Thelma Assis estão no grupo de garotas-propaganda da marca.
Os quatro principais nomes para divulgação da marca estão em um contexto de investimento maior em ações digitais, impulsionadas pela pandemia.
Comprada em 2015 pela francesa L’Oreal, a Niely observou um crescimento pela procura por coloração de cabelos com o isolamento social gerado pela pandemia. A cada segundo, diz a marca, uma caixa desse tipo de produto é vendida no Brasil. De acordo com a empresa, a linha Cor&Ton fechou o ano de 2020 com crescimento de 3% em relação ao ano anterior.
Para 2021, a meta é abocanhar mais dois pontos de fatia de mercado, em que enfrenta como concorrentes a Koleston, da Wella. Abaixo, leia entrevista com Juan Pablo Dubini, diretor-geral de Niely:
O debate sobre racismo e representatividade tem ganho escala. Como observa o mercado de beleza em relação a produtos para pessoas negras?
Juan Pablo Dubini – O mercado de beleza tem caminhado para trazer marcas e itens mais inclusivos para todas as pessoas em todos os lugares. Ainda há um longo caminho para percorrer, mas estamos cada vez mais engajados em oferecer não só performance de produto como também uma comunicação que reflita nossa sociedade e nossas consumidoras. A marca Niely Cor&Ton, que lidera o mercado de coloração há 12 anos no país, oferece 41 nuances de colorações que se adaptam a todos os tipos de cabelo, fazendo com que a brasileira tenha uma ampla gama de cores à disposição e consiga encontrar uma cor com a qual se identifique.
Além disso, em todas as nossas campanhas, trazemos personalidades locais que representam a brasileira, sem internacionalizar os rostos, para que a consumidora se sinta de fato representada, próxima da marca e acolhida. A nossa última embaixadora anunciada, a Thelma Assis, por exemplo, foi uma escolha que partiu da consciência e necessidade de termos mais representatividade em nossa marca, já que a Thelminha representa, além de nossos valores, o que a mulher brasileira é em sua essência.
Ainda neste tema, na prova do bate-volta no BBB, por exemplo, foi possível ver a nova linha Cor&Ton com suas embalagens. Em nenhuma dela havia uma negra retinta, embora a Thelma seja a embaixadora da marca. Como a empresa observa esse tema e como tem atuado nesse sentido?
Eu falo pela marca… Temos mulheres negras de diferentes tons de pele em nossas embalagens, hoje temos 41 nuances e estamos trabalhando para termos proporcionalidades nas principais nuances. E sim, precisamos ter mais mulheres retintas. Estamos em uma jornada, mas sabemos aonde queremos chegar.
Por isso neste ano vamos fazer vários ajustes de vários ativos da marca para refletir nosso comprometimento com a diversidade. Não somente em embalagens e campanhas, mas em toda a jornada de desenvolvimento de produtos até a nossa comunicação.
O BBB 21 gerou grandes discussões sobre temas como tortura psicológica, racismo, homofobia. Marcas chegaram a ser atacadas por apoiar um programa com tais atos. Como lidar com a situação?
Quando decidimos entrar como patrocinador do programa buscamos estratégia de mídia, alcance e visibilidade, além de espaço para reforçar a qualidade e os diferenciais dos nossos produtos para o público. Mas também precisamos ter em mente que é um programa sem roteiro, feito por pessoas reais que trarão questões reais.
Como um programa de alta audiência, e como anunciantes, tivemos que nos posicionar em relação aos acontecimentos, fazendo com que o público não nos veja só como uma indústria, mas também enxergue o nosso compromisso com questões da sociedade, pois essas questões impactam a vida de todos. Pautamos nossos conteúdos nas redes sociais, por exemplo, com base nos temas que estão sendo debatidos, e o público está cada vez mais engajado e exigindo posicionamento da nossa parte.
Antes mesmo dos debates sobre esse tema acontecerem no programa, como marca feita para todas as brasileiras, Niely já estava inserida nessa pauta. O que costumamos proativar são conteúdos editoriais e lives em nossas redes sociais como no perfil @FiqueDivaComNiely, falando sobre beleza negra e empoderamento, nos posicionando em relação ao tema e abrindo espaço para essas conversas com nossos seguidores.
A Niely já anunciou no BBB em outras edições. Por que decidiram voltar?
A Niely esteve no BBB de 2009 a 2012. No ano passado tivemos recorde de participação de mercado, quebrando a barreira dos 20%, e até alcançando em alguns momentos 21% . Neste ano queremos que seja um ano histórico. Estamos no programa com maior audiência do Brasil que se conecta diretamente com a nossa consumidora. Temos uma nova campanha com Cor&Ton, com quatro porta-vozes [Thelminha, Simone, Simaria e Sabrina Sato] e umas das melhores tecnologias para ajudar ao consumidor escolher a sua cor de cabelo virtualmente, o “Teste a sua cor”. É um grande momento para a marca. Faremos um ano histórico.
Nos anos de 2020 e 2021 as empresas tiveram de se adaptar e investir ainda mais no mundo digital. Como tem sido este movimento na Niely?
Em razão do novo cenário e comportamento da consumidora, o processo de digitalização da marca teve avanços e fez com que Niely desenvolvesse, por exemplo, uma nova plataforma interativa de experimentação virtual, a “Teste sua cor”, mencionado anteriormente, que permite a visualização das cores das colorações de Cor&Ton nos cabelos em movimento.
Também estamos mais fortes em conteúdos cocriados com influenciadores, atuando ativamente nas plataformas digitais para levar as mensagens de Cor&Ton a diversos públicos que um mesmo influenciador pode nos oferecer. Nosso trabalho em aliar tecnologia e comunicação é ambicioso, como eu disse, será um ano histórico para Cor&Ton.
E quais os resultados que observaram?
Em relação ao “Teste sua cor” desde seu lançamento, em 2020, o serviço já apresenta 3,4 milhões de testes das 41 nuances oferecidas pela marca. Houve 1 milhão de fotos enviadas, incluindo das nossas embaixadoras Thelminha e Sabrina Sato que também já testaram. Isso mostra que a consumidora está aberta, confia na tecnologia e está usando a seu favor.
Além disso a entrega de um conteúdo exclusivo para o meio faz toda a diferença. Sentimos uma aproximação forte da consumidora quando nossas porta-vozes e influenciadoras estão à frente desses conteúdos.