Puma investe em Marquezine e tenta ampliar imagem do Palmeiras no mundo
A Puma tem feito movimentos e investimentos publicitários neste ano para reforçar a marca no Brasil.
Uma das ações da empresa alemã, que completou 70 anos em 2018, foi anunciar em março que será, a partir de 2019, a nova fornecedora de material esportivo do Palmeiras —substituindo a rival Adidas. O contrato prevê exclusividade com a equipe alviverde e vai até 2021.
“Em 2015, a Puma iniciou seu novo plano de futebol no Brasil, com foco nos novos talentos, heróis locais e o projeto de um grande clube. A parceria com o Palmeiras completa este plano”, afirma o diretor de marketing da Puma Brasil, Fabio Kadow.
Uma das ideias é levar o nome do Palmeiras a lojas de outros países, fortalecendo a imagem da equipe no exterior. “Será um trabalho feito pelos dois lados, já que o clube tem uma leitura muito forte de onde a sua torcida está mais representada pelo mundo e assim termos a demanda real”, afirma Kadow. “Já recebemos, inclusive, alguns pedidos de países da América do Sul e dos Estados Unidos.”
De olho no mundo dos influenciadores digitais e em públicos variados, a marca também buscou nomes que atingem nichos diversos. Bruna Marquezine é o destaque deste ano.
Ela se junta a um tipo de outros embaixadores internacionais como Rihanna e Selena Gomez, além de figuras nacionais como a apresentadora teen Maisa, a cantora Ludmilla, o youtuber Leo Picon e Gabi Rippi.
Jogadores de grandes equipes nacionais como Jadson (Corinthians), Moisés (Palmeiras), Nenê (São Paulo) e Lucas Verissimo (Santos) estão no plantel da Puma.
“A pluralidade de estilos representa exatamente o que pensamos sobre nosso público. Nosso objetivo não é segregar, mas sim democratizar e dar acesso”, diz Kadow.
De acordo com o diretor, a ideia foi identificar perfis em diferentes segmentos que consigam traduzir os valores e a personalidade da marca. “Indo desde música, passando por moda, esporte e estilo de vida em geral.”
“Temos orgulho em dizer que somos uma marca democrática. Isso significa que não segmentamos coleções ou iniciativas por sexo, mas sim para todos que tenham interesse.”
Leia entrevista com Fabio Kadow, diretor de marketing da Puma:
- PALMEIRAS E FUTEBOL
Por que a Puma escolheu o Palmeiras no Brasil? E por que aceitou a exclusividade?
Fabio Kadow – Em 2015, a Puma iniciou seu novo plano de futebol no Brasil, com foco nos novos talentos, heróis locais e o projeto de um grande clube. A parceria com o Palmeiras completa este plano, considerando os resultados já atingidos com nomes como: Lincoln, Kaio Jorge, Reinier e Gabriel Veron nas seleções de base, e Moisés, Jadson, Nenê, Pedro, dentre outros, nos clubes da primeira divisão.
Desde o primeiro contato com o Palmeiras enxergamos a possibilidade de termos um projeto exclusivo, que nos desse a oportunidade de dedicar uma equipe de trabalho, trazendo para o Brasil o que temos de melhor em tecnologia e design. O profissionalismo apresentado pelo clube, aliado às suas conquistas históricas e o tamanho da torcida, mais o objetivo comum de termos uma parceria forte e inovadora, foram fundamentais. Isso explica também termos optado pela exclusividade.
Como será a projeção do Palmeiras em lojas da marca pelo mundo? Há essa ideia de internacionalização do time?
Existe o compromisso de ampliar a projeção do time no cenário internacional e este será um trabalho também feito pelos dois lados, já que o clube tem uma leitura muito forte de onde a sua torcida está mais representada pelo mundo e assim termos a demanda real. Já recebemos, inclusive, alguns pedidos de países da América do Sul e dos Estados Unidos.
Algumas marcas como a Under Armour passaram a investir no futebol brasileiro em um momento que a Puma chegou a ficar apenas com o Vitória na elite. Quais as estratégias para não perder espaço para novos players?
Este momento que cita foi, conforme já falado, uma transição para este novo plano que desenhamos. A Puma está no futebol desde a sua fundação, em 1948. Antes mesmo do Brasil ser campeão do mundo pela primeira vez, a Puma já havia lançado um modelo de chuteira com nome do nosso país, em homenagem ao estilo de jogo.
Por sinal, na final da Copa de 1958 vários jogadores da seleção estavam com Puma, inclusive Pelé, que depois se tornaria um dos maiores assets da marca na modalidade. Podemos citar, ainda, Johan Cruyff, Maradona, Lothar Matthaus, a parceria com a seleção italiana, as inovações, o apoio às seleções africanas, e agora, com o francês Griezmann, que foi eleito o melhor jogador da final da Copa do Mundo. Costumamos dizer que não há futebol sem Puma ou a Puma sem futebol. Com o projeto do Palmeiras e mais as ações com nossos jogadores vamos continuar provando isso.
- INFLUENCERS
No Brasil, a Puma aposta em perfis variados de influenciadores, como a Bruna Marquezine, Maisa, Ludmilla e Gabi Rippi… Qual a estratégia, quem querem atingir exatamente? Como definiram os influencers?
A pluralidade de estilos representa exatamente o que pensamos sobre nosso público. Nosso objetivo não é segregar, mas democratizar e dar acesso. Identificamos perfis em diferentes segmentos que consigam traduzir os valores e a personalidade da marca —indo desde música, passando por moda, esporte e estilo de vida em geral. A característica principal que a Puma busca em seus embaixadores é a autenticidade e a conexão que possuem com a marca, que precisa ser espontânea para que sejam verdadeiros porta-vozes das nossas mensagens para o nosso público.
Com a polêmica recente do youtuber Cocielo, houve uma preocupação da Puma em checar o histórico dessas pessoas?
A premissa é que pessoas não podem ser tratadas simplesmente como espaço de mídia. São pessoas e, por esse motivo, a confiança tem que ser a base do relacionamento. Por vezes começamos com ações pequenas, para entender sua receptividade com nossos produtos e com a marca de uma maneira mais ampla.
Por outro lado, a Puma acredita no modelo de storydoing, onde a pessoa tem papel fundamental na criação (e por isso a procuramos). Desta forma, não faz sentido interferir no conteúdo que nossos embaixadores produzem em seus canais próprios. Acreditamos que a espontaneidade e a verdade são as melhores mensagens que uma marca deve transmitir.
A Bruna é namorada do Neymar, patrocinado pela Nike. Como foi fechar essa parceria e o que está previsto? Houve preocupação com essa certa associação indireta de Marquezine com a concorrente?
Nossa embaixadora é a Bruna, atriz, modelo, influenciadora e dona de uma carreira brilhante desde criança. Uma profissional que inspira milhões de mulheres não só no Brasil, mas também ao redor do mundo. Seus relacionamentos pessoais não interferiram e não interferirão no desejo da marca em tê-la como embaixadora, inclusive pelo conhecimento e carinho que ela sempre demonstrou com a marca. Estamos muito felizes pela parceria com a Bruna, construindo grandes projetos juntos.
Qual sua opinião sobre essa fase do Neymar em que é muito criticado em campo e fora dele?
Tenho um respeito enorme pelo jogador, por tudo o que ele já conquistou nos clubes e na seleção. Como qualquer profissional, de qualquer área, podemos ter fases boas ou ruins. Mas acredito que há um exagero sobre as reações e repercussão de tudo que o envolve.
Comerciais como o que ele fez para a Gillete podem ser negativos para a marca? Qual sua opinião sobre esta ação específica?
Não conheço os objetivos da Gillette para dizer se foi negativo ou não. São critérios que cada marca estabelece. Acima de tudo, entendo que o patrocinador deve sempre estar ao lado do seu patrocinado, respeitando principalmente seu lado profissional, limites e momentos, já que a performance do atleta é a principal razão da marca ter um relacionamento com ele.
- ESPORTE FEMININO
A Puma ainda é patrocinadora da Marta? Como é o acordo, qual a duração, valor do contrato? Qual a importância desta parceria?
Nossa parceria com a Marta Silva começou há muito tempo, quando pouco se falava de futebol feminino e estivemos juntos durante muitos anos, nos principais momentos da carreira dela, fato que é de muito orgulho para a Puma. Nossa parceria chegou ao fim neste ano.
A supervalorização do futebol masculino em comparação com o feminino é constantemente criticada. Como a empresa observa esse cenário e como mudar a situação?
Temos orgulho em dizer que somos uma marca democrática. Isso significa que não segmentamos coleções ou iniciativas por sexo, mas sim para todos que tenham interesse. A Puma está ao lado do futebol feminino há muito tempo. Durante a Olimpíada do Rio em 2016, por exemplo, eram oito atletas Puma entre as convocadas da seleção brasileira.
Vocês são apoiadores do projeto Passa a Bola, da Luana Maluf, que incentiva o futebol feminino. A marca tem mais projetos em vista que visam fortalecer o esporte feminino e apoiar a causa do empoderamento das mulheres?
A Puma tem globalmente a iniciativa Do You, focada em mulheres e estrelada pela modelo internacional, atriz e ativista Cara Delevingne. Com direção criativa de Rihanna, o programa visa inspirar a confiança nas mulheres onde quer que estejam, engajando-as a serem satisfeitas consigo mesmas, criarem suas próprias regras e sem aceitar imposições de estereótipos. O principal objetivo é criar uma conversa que encoraja mulheres a serem mais confiantes e motivadas, em todos os universos e isso inclui o esporte.
+ Mais Inteligência de Mercado
Sugestões, críticas ou dúvidas? Envie para
folha.inteligenciademercado@gmail.com